【财富】征服章子怡,销量逆势增长220%,小仙炖魅力在哪

时间:2020/05/22 17:42:01必威betwayapp必威betwayapp网

林小仙说,让鲜炖燕窝引领现代人的养生潮流,这是她的梦想。

 

成立小仙炖鲜炖燕窝不到六年的时间,让林小仙离她的梦想越来越近,也让鲜炖燕窝被更多的主流人群选择,还圈粉了不少明星大咖。


前两天,章子怡发布产后复工首条vlog,并在vlog里种草小仙炖。


而这一推荐并不是普普通通的明星代言,而是以投资人的身份,推荐自家品牌的产品。


这也是继2017年陈数投资之后,小仙炖吸引的又一位一线女星入股。

 

2020年对于许多品牌来说,是淘汰年与决胜年,有些品牌在疫情的冲击下落寞离场,但小仙炖却凭借着过硬的实力过关斩将:


连续三年鲜炖燕窝全国销量第一,并成为连续两年全国增速最快的燕窝品牌。


在疫情期间,小仙炖2月销售的数据同比2019年的销售依然增长了220%。


3.8女王节,全网销售同比增长471%,获得全网滋补类目的第一。


这次,刀哥就以小仙炖这个品牌为案例,聊聊打造品牌的方法论。


1


从陈数到章子怡,

小仙炖的圈粉力为何这么强?

 

做燕窝的品牌不少,但能凭借一瓶小小的燕窝圈粉这么多人的,只有小仙炖。

 

在公开场合,投资人陈数曾经多次表达自己对小仙炖的喜爱:

 

“吃燕窝十几年了,现在我只吃小仙炖鲜炖燕窝。第一次吃是在片场。发现它不仅方便,还比自己炖的好,就萌生了投资的想法。至今我已经吃了四年小仙炖,家里空瓶可以垒成一面墙。”


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跟陈数有相同感受的还有章子怡。

 

2017年,章子怡第一次吃到小仙炖,圈粉章子怡的精髓就在一个鲜字。在章子怡怀孕和产后,几乎每天都要吃一瓶小仙炖鲜炖燕窝。

 

这瓶鲜炖燕窝与其他品牌燕窝最大的不同是,每周炖好冷鲜配送到家,0添加保质15天。比采用罐头食品生产工艺的即食燕窝更新鲜、更营养,并且兼具了便捷性。


谈起投资小仙炖的理由,章子怡是这么说的:


“我吃小仙炖很长时间了,一直都很喜欢,后来我结识了小仙炖创始人林小仙,我慢慢了解到她将精力和资源都放在做好产品上,她的专业和真实打动了我,所以我决定投资它,也愿意将这款好产品推荐给大家。”

 

娜扎、袁咏仪、景甜等一众明星也在小红书上分享自己的产品体验,说小仙炖是忙碌工作中保持状态的好伙伴。


前时尚集团总裁苏芒这样评价小仙炖:“小仙炖鲜炖燕窝最打动我的,是它的产品像时尚的高级手工定制,每一盏燕窝都被严苛的匠人精心挑选,精炖出晶莹剔透的光芒。”


除了凭实力圈粉了一大票明星粉丝团,小仙炖还受到资本的青睐。

 

股东名单里还有不少专业投资人,从专业的角度,他们更看好鲜炖燕窝品类的发展潜力、创始人林小仙在这个领域的专业和专注、以及小仙炖过硬的产品和口碑。

 

360公司创始人周鸿祎就是小仙炖的投资人之一,他在一连吃了四份小仙炖鲜炖燕窝后拍板投资了小仙炖。

 

而周鸿祎选择小仙炖的理由更加理性、更加直接:


“我当初选择投资小仙炖,其实理由很简单。第一次见到两个创始人的时候,直接给我拿来了鲜炖燕窝,吃完后我觉得味道很好。我觉得一个公司的成功需要一款好产品。还有一个更重要的原因是我看好这对夫妇,有狼性也有耐性,是一心做好产品和品牌的人。”


2


强悍打磨产品的三大秘密武器

 

投资人不会投自己不看好的产品。

 

从曾经被认为是妈妈辈才会吃的滋补品,到现在成为年轻人的最爱,从中国火到国外,其实来源于燕窝行业一次品类的洗牌与升级。

 

这次洗牌与升级,也让小仙炖找到了自己强悍打磨产品的三大秘密武器。

 

1. 产品的颠覆升级:从“价格战”到“体验战”

 

在小仙炖之前,燕窝市场大多是即食燕窝的天下,而这种产品要做的是把燕窝的身价降低,成为大众快消产品,通过降低客单价来提升消费频次。

 

这显然不会给消费者带来很好的体验,而小仙炖率先从价格战的僵局中跳了出来,主打当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期的鲜炖燕窝。

 

为了尽最大可能还原人工炖煮燕窝的品质,林小仙甚至研发出一款黑科技炖煮设备。


这款炖煮设备可以让燕窝在95°低温下慢炖38分钟左右,既不会损伤燕窝蕴含的燕窝酸,也不会破坏活性蛋白等营养。

 

对比即食燕窝,采用的是高温炖煮的罐头工艺,其实是燕窝罐头,保质期长、部分产品有添加剂,不够新鲜、营养。


为了研发出更好的鲜炖工艺,林小仙带领团队死磕技术,半年内消耗了36 公斤燕窝原料,测试了 218 种温度和炖煮时长的组合,损耗了3300 瓶鲜炖燕窝,最终确定了38分钟 95℃低温炖煮的标准,不仅确保燕窝充分炖煮同时也不会流失营养。

 

“低价总有市场,但是试了一圈之后她们还是回到小仙炖。” 


在消费升级的大环境里,商业竞争的核心优势正在从“价格”变成“体验”。

 

2. 行业的强悍破局:从“缺乏信任”到“建立信任”

 

做燕窝产品比其他行业做产品更难,还有一个原因——在过去,燕窝市场是一个缺乏信任的市场。即便是想买燕窝的人,也常常被大量的谣言“劝退”。

 

从四年前开始,小仙炖每一瓶燕窝,都拥有了一个属于自己的“身份证”。


燕窝的身份证,又叫溯源码,这是林小仙顶住团队的争议才保留下来的。

 

一瓶一个专属独一无二的溯源码,扫描就可以获取产地、生产日期等信息。即使这么做让小仙炖不得不面临比一般燕窝原料进货价高出50%情况,但正是通过这个溯源码,让消费者知道小仙炖是在用心做产品。

 

小仙炖也成为了行业第一家使用原料溯源加产品溯源,双重溯源,全程可查询的鲜炖燕窝品牌。


目前,小仙炖鲜炖燕窝工厂不仅成为全国首个获得鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂,同时还获得了全球食品行业安全与质量体系的最高标准SQF认证,也是国内唯一一家获得认证的燕窝企业。


在食品安全与质量的追求上,小仙炖可谓不遗余力。

 

3. 产品的变化:从“买得起”到“抢着买”

 

死磕鲜炖燕窝这一个品类所能带来的最大优势是两个字——聚焦。

 

解决了“鲜炖”的问题,还要解决怎么把这碗鲜炖燕窝以最快速度送到人们手里。

 

这并不是件容易的事儿,因为从出厂开始算起,就算在包装里加上冰袋,保质期也仅为15天。也就是说,从消费者下订单算起,到达消费者手中食用必须要快,最好当天下单、次日送达。

 

小仙炖在用户体验做到了绝对超预期:使用顺丰全程冷鲜配送,用户能在48小时内吃到新鲜的燕窝。

 

怎么做到的?

 

为此,小仙炖鲜炖燕窝成为首个将C2M运营模式应用到燕窝行业实现规模化经营的品牌,实现了用户到工厂的直连,去除所有中间商加价环节,由用户需求驱动生产制造,用户订多少、工厂就生产多少,真正实现用户下单、当天鲜炖、冷鲜配送。


除此之外,为了提高用户使用周期,林小仙还推出了私人周期定制服务。

 

燕窝这种滋补品,长期坚持效果更好,小仙炖的周期服务分为月套餐和年套餐,目的是根据用户的身体状况提供定制式的周期滋补计划,只要购买后,小仙炖每周定时配送上门,一周三或七瓶,让用户可以规律、科学地食用燕窝滋补,并同样开行业先河,开发了自助服务小程序,用户可以修改发货时间和地址,很人性化。


目前,小仙炖是唯一一个真正做到能够满足用户个性化周期服务需求的燕窝品牌。数据显示,购买月套餐以上的周期用户贡献了小仙炖总体销售额的82%。


3


从品牌战到品类战,

燕窝行业正面临大洗牌

 

在做产品上,林小仙有一套自己的理论,“客户有时候无所谓忠诚,是看品牌能不能在这个品类中提供最好的服务”。

 

这背后代表着一大趋势——单靠品牌战的时代已经结束,要想成为行业的王者,首先要成为品类的王者。

 

就拿手机行业来说,过去只有智能手机,随着竞争的激烈,逐渐细分成千元机、商务机、全面屏、女性手机等,正式进入品类战时代。华为这两年增长凶猛,很大原因归功于华为针对女性打造了现象级品类Nova系列。

 

华为、小米之所以能挑战苹果、三星,核心就在于打赢了品类战。

 

小仙炖通过这五年,复购率达到了行业平均水平的四倍,这是打赢了品类战的成果。

 

燕窝的1.0版本,就是传统的干燕窝,需要精心选择、处理、炖煮,一道道高入门门槛令人望而生畏;


即食燕窝品类可以被看作是燕窝的2.0时代,虽然解决了用户选材和炖煮问题,但仍然是采用罐头食品工艺,保质期在1年以上,可能含有添加剂等成分,不新鲜,不够营养,仍然不是最完美的选择。

 

小仙炖推出的鲜炖燕窝,则把燕窝这一传统的滋补品类推向了创新,改变了传统滋补生活方式,也把燕窝带向了3.0时代。


在小仙炖之前,国内市场并没有燕窝的“标准化”概念,小仙炖率先将标准透明可视化。

 

在小仙炖之前,燕窝通常是基于礼品需求打造的产品,而在小仙炖去年的市场调研中,10个小仙炖的用户里面有7个用户都是人生中第一次吃燕窝,小仙炖成为主流人群的第一瓶燕窝产品。

 

在小仙炖之前,总有人吐槽“燕窝行业的水很深!”,在小仙炖的解决方案里,从研发到量产、再到购买和售后,几乎重塑了鲜炖燕窝的每一环节。


“五年了,我就想做一碗好燕窝。"

 

林小仙在直播间的表白让自己落下眼泪,也让很多粉丝动容。

 

五年时间里,小仙炖从原料选择到炖煮工艺、设备、包装等每一个环节都精益求精,不吝财力、人力、物力打磨细节,鲜炖燕窝产品三年蝉联世界食品品质评鉴大会奖,真正成为了鲜炖燕窝当之无愧的领导者。

 

近两年来,鲜炖燕窝的销量增速已远高于干燕窝和传统的即食燕窝,市场潜力毋庸置疑。

 

不断突破成长的边界、不断地颠覆自我,这不仅是小仙炖的野心,也是这个公司匠心与责任心。




作者:张 一 弛
来源:金 错 刀

责任编辑:guojie

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